來(lái)自:汽車(chē)行業(yè)關(guān)注 作者:xiaoxin 發(fā)布時(shí)間:2025-01-14
稱(chēng)霸中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)幾十年后,BBA正在走下坡路。
截至1月14日,一線(xiàn)傳統(tǒng)豪華品牌寶馬、奔馳、奧迪已經(jīng)悉數(shù)對(duì)外公布年度銷(xiāo)量,這三大德系豪華品牌銷(xiāo)量均出現(xiàn)不同程度的下跌。其中,2024年度寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量245.1萬(wàn)輛,同比下滑4%;梅賽德斯-奔馳全年銷(xiāo)量238.9萬(wàn)輛,同比下滑3%;奧迪更加慘淡,全年銷(xiāo)量167.1萬(wàn)輛,同比下滑12%,是德系跌幅最大的豪華品牌。
先來(lái)看看寶馬集團(tuán),2024年寶馬集團(tuán)全年銷(xiāo)量245.1萬(wàn)輛,同比下滑4%,其中寶馬品牌銷(xiāo)量為220.0萬(wàn)輛,同比下滑2%,MINI品牌為24.5萬(wàn)輛,同比下滑17%,勞斯萊斯品牌為5712輛,同比下滑5.3%。另外,寶馬電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)量為59.3萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)5%,其中純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為42.7萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)13.5%。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)在2024年交付新車(chē)238.9萬(wàn)輛,同比下滑4%,其中梅賽德斯-奔馳汽車(chē)銷(xiāo)量為198.3萬(wàn)輛,同比下滑3%,純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為18.5萬(wàn)輛,同比下滑23%,梅賽德斯-奔馳并未透露smart品牌的具體銷(xiāo)量。至于奧迪集團(tuán),其由奧迪、賓利、蘭博基尼三大品牌組成,全年交付新車(chē)167.1萬(wàn)輛,同比下滑12%,同樣未透露具體品牌銷(xiāo)量。
BBA在2024年銷(xiāo)量集體下滑,與中國(guó)市場(chǎng)息息相關(guān),這三大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量紛紛走低,即便通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)的方式也無(wú)法換取中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
2024年,寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付新車(chē)71.45萬(wàn)輛,同比下滑13.4%,占全球銷(xiāo)量29%;奧迪在中國(guó)交付新車(chē)64.94萬(wàn)輛,同比下滑10.9%,占全球銷(xiāo)量39%;奔馳全年銷(xiāo)量為68.36萬(wàn)輛,同比下滑7%,占全球銷(xiāo)量29%;從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,中國(guó)還是BBA全球最大單一市場(chǎng),寶馬還是中國(guó)第一豪華品牌,但同時(shí)也是跌幅最大的豪華品牌。
近年來(lái),中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫,BBA也難以置身事外。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,BBA旗下多款車(chē)型在2024年下半年開(kāi)始大幅降價(jià),終端優(yōu)惠力度不斷加大,但是降價(jià)策略并未達(dá)到預(yù)期效果。當(dāng)然,降價(jià)還是吸引到了中國(guó)消費(fèi)者,只不過(guò)效果并不明顯,而且過(guò)度降價(jià)損害品牌形象,長(zhǎng)期低價(jià)銷(xiāo)售還會(huì)壓縮BBA的利潤(rùn)空間,經(jīng)銷(xiāo)商為完成銷(xiāo)售任務(wù),自掏腰包補(bǔ)貼,生存狀況堪憂(yōu)。在國(guó)內(nèi),BBA一直以高端、豪華形象示人,品牌價(jià)值是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求變化的背景下,BBA在品牌價(jià)值維護(hù)上遭遇挑戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)致使其品牌形象受損,品牌溢價(jià)能力減弱。
近年來(lái),國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)異軍突起,對(duì)BBA的份額構(gòu)成嚴(yán)重威脅。隨著消費(fèi)者觀念的更新和汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)需求正發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變,而B(niǎo)BA在適應(yīng)這一變化方面,顯得有些滯后。如今的消費(fèi)者,尤其是年輕一代消費(fèi)者,對(duì)汽車(chē)的需求不再僅僅局限于傳統(tǒng)的豪華和性能,智能化、網(wǎng)聯(lián)化和個(gè)性化成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)重要的考慮因素,而這正是傳統(tǒng)豪華品牌所欠缺的。當(dāng)前,BBA在品牌影響力、技術(shù)積累等方面具有一定優(yōu)勢(shì),但在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型速度上,相對(duì)部分國(guó)產(chǎn)新能源品牌略顯滯后,BBA仍需要加快技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代速度,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住陣腳。
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